Наскрізна аналітика зв'язує витрати на рекламу з грошима, які клієнти вже заплатили. Якщо каналів кілька, без цього зв'язку видно кліки й заявки, а прибуток за каналами лишається невідомим.
Що це таке
Наскрізна аналітика збирає дані з рекламних кабінетів, сайту, CRM і платіжної системи та показує шлях клієнта від першого дотику до оплати. У зрілому вигляді шлях триває до повторної покупки. Подібним чином її описують розробники систем, наприклад Saby: спосіб вимірювати шлях клієнта від першого дотику до повторного продажу за даними CRM, рекламних кабінетів і веб-аналітики.
З усього цього власнику потрібен один результат: скільки грошей приніс кожен канал на кожен вкладений у нього євро. Звучить громіздко, а вимоги до даних прості. Потрібна спільна ознака, за якою заявка прив'язується до реклами, і лад у CRM, а далі йде звичайна арифметика з додавання й ділення.
Який шлях проходить клієнт і де лежать дані
| Етап | Де лежать дані | Що фіксуємо |
|---|---|---|
| Показ і клік | Рекламний кабінет | Витрата, кліки, кампанія |
| Візит на сайт | Веб-аналітика | Джерело й мітки кампанії |
| Заявка або дзвінок | Форма на сайті, телефонія | Мітки, номер телефону, email |
| Угода | CRM | Менеджер, етап, сума, джерело |
| Оплата | CRM або платіжна система | Сума, дата, повернення |
Ланцюжок рветься там, де губиться ознака. Клієнт прийшов із реклами з мітками й залишив телефон, менеджер завів його в CRM без джерела, і оплата вже не прив'язана до жодної кампанії. Уся наскрізна аналітика тримається на тому, що ознака доїжджає від кліку до оплати.
Що потрібно налаштувати, щоб цифри зійшлися
- Єдині мітки в рекламних посиланнях. Google Analytics визначає п'ять параметрів: utm_source, utm_medium і utm_campaign обов'язкові, utm_term та utm_content за бажанням. Значення чутливі до регістру, і utm_source=google з utm_source=Google система вважає різними джерелами. Домовтеся про написання один раз і запишіть у шпаргалку для всіх, хто робить посилання.
- Мітки доїжджають до заявки. Форма на сайті зберігає їх у прихованих полях, і заявка потрапляє в CRM уже з джерелом.
- Дзвінки прив'язані до джерела. Для цього на сайті показують різні номери телефону для різних каналів, інакше дзвінок із реклами не зв'язати.
- Менеджери вказують джерело, коли клієнт прийшов не через форму. Saby виносить цю дисципліну в CRM в окрему умову, і ми з цим згодні.
- Оплати пов'язані з угодами: сума й дата лежать там само, де джерело.
Кожна виконана умова закриває частину заявок. Решта лишається без джерела, і їхню частку варто подивитися одразу, бо вона показує, наскільки можна довіряти іншим цифрам.
Що вона показує: умовний приклад
Візьмемо два канали за один місяць. Цифри вигадано для розрахунку, вони не стосуються реальних клієнтів, розрахунок перевірено інструментом.
| Показник | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Витрата на рекламу | 1000 євро | 1000 євро |
| Заявки | 100 | 300 |
| Оплати по 400 євро | 10 | 5 |
| Виручка | 4000 євро | 2000 євро |
| Ціна заявки | 10 євро | 3,33 євро |
| Ціна оплати | 100 євро | 200 євро |
| ROMI | 300% | 100% |
За заявками лідирує канал Б, заявка там утричі дешевша. За грошима лідирує канал А: оплата коштує вдвічі менше, а ROMI втричі вищий. Хто дивиться лише на заявки, перенесе бюджет у канал Б і заплатить за це прибутком.
ROMI рахують так: дохід мінус витрати на маркетинг, ділимо на витрати й множимо на 100%. Для каналу А це (4000 мінус 1000) / 1000 x 100% = 300%. Bitrix24 у своєму розборі застерігає, що замість виручки можна брати валовий прибуток, а в B2B дивляться ще й на LTV. Вирішіть один раз, що вважаєте доходом, і застосовуйте одне правило до всіх каналів.
Якому каналу зарахувати оплату
Один клієнт міг побачити оголошення у двох каналах, і кому дістанеться оплата, вирішує модель атрибуції. Google Analytics 4 зараз пропонує data-driven attribution, яка розподіляє заслугу за даними вашого акаунта, і варіанти last click, де вся цінність іде останньому каналу перед покупкою. Моделі first click, linear, time decay і position-based Google вимкнув у листопаді 2023 року, так сказано в довідці GA4, а в інших системах набір моделей може відрізнятися.
Оберіть одну модель і порівнюйте канали лише всередині неї, бо при змішуванні моделей цифри різних каналів не можна ставити поруч.
Де наскрізна аналітика помиляється
- Мітка загубилася: людина прийшла за посиланням без міток або набрала адресу сайту вручну.
- Клієнт зателефонував з іншого номера, і телефон у CRM записано інакше, ніж у заявці.
- Угода тягнеться місяцями, а оплата приходить, коли звіт за період давно закрито.
- Повернення й часткові оплати не потрапили в суму.
- Одну людину заведено в CRM двічі.
Saby пише прямо, що похибка лишається завжди, навіть за продуманого налаштування. Ми згодні. Порівнюйте канали між собою, третій знак після коми ролі не грає, і окремим рядком тримайте частку заявок без джерела.
Чи потрібна вона вам
Радше потрібна, коли платних каналів два й більше, помітна частина заявок приходить дзвінками або через менеджерів, угоди закриваються в листуванні й по телефону, а бюджет на рекламу достатньо великий, щоб вирішувати, куди його додати. Можна обійтися без неї за одного каналу, невеликої кількості заявок і оплати прямо на сайті: там вистачає вивантаження з платіжної системи та рекламного кабінету.
Почати можна з таблиці з п'яти колонок: канал, витрата за місяць, заявки, оплати, сума оплат. Заповніть її вручну за минулий місяць. Якщо ви бачите, що частину оплат не вдається прив'язати до жодного каналу, значить, автоматизувати є що.
Як до цього підходить Другий мозок
Другий мозок підключає рекламні кабінети, CRM і платіжні системи. Серед готових інтеграцій Meta Ads, Google Ads, Pipedrive, Kommo, SendPulse, Stripe, WayForPay і телефонія, решту джерел ми підключаємо по API за 1-2 дні. З цих даних AI зв'язує лід, рекламну кампанію, менеджера й платіж, і на питання «який канал приніс гроші» можна отримати відповідь словами. У клієнта Корчел такі відповіді приходять за 5 хвилин замість двох днів.
Цифри кейсів узято з практики наших впроваджень. Ваш результат залежить від якості й повноти даних.
Якість відповіді залежить від міток і ладу в CRM. Тому перший крок на аудиті ми робимо з перевірки, де у вас губиться джерело заявки. Які питання варто ставити таким даним, ми зібрали в статті «Як питати в даних: 7 запитань, які варто поставити своєму бізнесу», а чому звичайні звіти на них не відповідають, розбирали в матеріалі «Чому BI-звіти не відповідають на головне питання керівника».
З чого почати
Почніть із безкоштовного аудиту: покажемо, де у вас губиться джерело заявки і на які питання дані вже можуть відповісти. Потім 2 тижні безкоштовного збору даних, підключення за тарифом і підписка від 349 євро на місяць.
Джерела: Saby, наскрізна аналітика в CRM; Довідка Google Analytics, параметри URL кампаній; Довідка Google Analytics, моделі атрибуції; Bitrix24, ROMI.
