Analiza end-to-end leagă cheltuielile de publicitate de banii pe care clienții i-au plătit deja. Dacă ai mai multe canale, fără această legătură vezi click-uri și cereri, dar profitul fiecărui canal rămâne necunoscut.
Ce este
Analiza end-to-end adună datele din conturile de publicitate, de pe site, din CRM și din sistemul de plată și arată drumul clientului de la primul contact până la plată. În forma ei matură drumul continuă până la o nouă achiziție. Furnizorii de sisteme o descriu asemănător, de exemplu Saby: o metodă de a măsura drumul clientului de la primul contact până la o a doua vânzare, pe baza datelor din CRM, din conturile de publicitate și din analiza web.
Din toate acestea, proprietarul are nevoie de un singur rezultat: cât a adus fiecare canal la fiecare euro investit în el. Sună greoi, dar cerințele pentru date sunt simple. Ai nevoie de un semn comun prin care cererea se leagă de reclamă și de ordine în CRM, iar mai departe vine aritmetica obișnuită, adunări și împărțiri.
Ce drum parcurge clientul și unde stau datele
| Etapa | Unde stau datele | Ce înregistrăm |
|---|---|---|
| Afișare și click | Contul de publicitate | Cheltuială, click-uri, campanie |
| Vizită pe site | Analiză web | Sursa și etichetele campaniei |
| Cerere sau apel | Formularul de pe site, telefonie | Etichete, număr de telefon, email |
| Tranzacție | CRM | Manager, etapă, sumă, sursă |
| Plată | CRM sau sistemul de plată | Sumă, dată, rambursare |
Lanțul se rupe acolo unde se pierde semnul. Clientul a venit dintr-o reclamă cu etichete și a lăsat un telefon, managerul l-a introdus în CRM fără sursă, iar plata nu mai este legată de nicio campanie. Toată analiza end-to-end se sprijină pe faptul că semnul ajunge de la click până la plată.
Ce trebuie configurat ca să se potrivească cifrele
- Etichete unice în linkurile din reclame. Google Analytics definește cinci parametri: utm_source, utm_medium și utm_campaign sunt obligatorii, utm_term și utm_content sunt opționali. Valorile fac diferența între litere mari și mici, iar sistemul consideră utm_source=google și utm_source=Google surse diferite. Stabilește scrierea o singură dată și notează-o într-o fișă pentru toți cei care fac linkuri.
- Etichetele ajung până la cerere. Formularul de pe site le păstrează în câmpuri ascunse, iar cererea intră în CRM deja cu sursa.
- Apelurile sunt legate de o sursă. Pentru asta, site-ul arată numere de telefon diferite pentru canale diferite, altfel un apel venit din reclamă nu poate fi legat.
- Managerii notează sursa atunci când clientul nu a venit printr-un formular. Saby face din această disciplină o condiție separată în CRM, iar noi suntem de acord.
- Plățile sunt legate de tranzacții: suma și data stau în același loc cu sursa.
Fiecare condiție îndeplinită acoperă o parte din cereri. Restul rămân fără sursă, iar ponderea lor merită privită imediat, pentru că arată cât de mult poți avea încredere în celelalte cifre.
Ce arată: un exemplu ipotetic
Să luăm două canale pe parcursul unei luni. Cifrele sunt inventate pentru calcul și nu aparțin unor clienți reali. Calculul a fost verificat cu un instrument.
| Indicator | Canalul A | Canalul B |
|---|---|---|
| Cheltuială de publicitate | 1000 de euro | 1000 de euro |
| Cereri | 100 | 300 |
| Plăți de câte 400 de euro | 10 | 5 |
| Venit | 4000 de euro | 2000 de euro |
| Prețul unei cereri | 10 euro | 3,33 euro |
| Prețul unei plăți | 100 de euro | 200 de euro |
| ROMI | 300% | 100% |
După număr de cereri conduce canalul B, unde o cerere costă de trei ori mai puțin. După bani conduce canalul A: o plată costă de două ori mai puțin, iar ROMI este de trei ori mai mare. Cine se uită doar la cereri va muta bugetul în canalul B și va plăti pentru asta cu profitul.
ROMI se calculează așa: venitul minus cheltuielile de marketing, împărțit la cheltuieli și înmulțit cu 100%. Pentru canalul A este (4000 minus 1000) / 1000 x 100% = 300%. Bitrix24 precizează în analiza sa că în loc de venit se poate lua profitul brut, iar în B2B se urmărește și LTV. Hotărăște o dată ce consideri venit și aplică aceeași regulă tuturor canalelor.
Cărui canal i se atribuie plata
Un client poate să fi văzut reclama în două canale, iar modelul de atribuire hotărăște cui revine plata. Google Analytics 4 oferă acum data-driven attribution, care distribuie meritul pe baza datelor contului tău, și variantele last click, unde toată valoarea merge la ultimul canal dinaintea achiziției. Modelele first click, linear, time decay și position-based au fost dezactivate de Google în noiembrie 2023, așa cum scrie în ajutorul GA4, iar în alte sisteme setul de modele poate diferi.
Alege un singur model și compară canalele doar în interiorul lui, pentru că, atunci când amesteci modelele, cifrele canalelor diferite nu pot fi puse alături.
Unde greșește analiza end-to-end
- O etichetă s-a pierdut: omul a venit printr-un link fără etichete sau a scris adresa site-ului de mână.
- Clientul a sunat de la alt număr, iar telefonul din CRM este scris altfel decât în cerere.
- O tranzacție se întinde luni întregi, iar plata vine după ce raportul pentru perioadă a fost închis de mult.
- Rambursările și plățile parțiale nu au intrat în sumă.
- Aceeași persoană a fost introdusă de două ori în CRM.
Saby spune deschis că o eroare rămâne mereu, chiar și cu o configurare bine gândită. Suntem de acord. Compară canalele între ele, a treia zecimală nu contează, și ține pe un rând separat ponderea cererilor fără sursă.
Ai nevoie de ea
Cel mai probabil da, atunci când ai două sau mai multe canale plătite, o parte însemnată a cererilor vine prin apeluri sau prin manageri, tranzacțiile se închid în conversații și la telefon, iar bugetul de publicitate este destul de mare ca să hotărăști unde să-l crești. Te poți descurca fără ea cu un singur canal, cu puține cereri și cu plata direct pe site: acolo ajunge un export din sistemul de plată și din contul de publicitate.
Poți începe cu un tabel de cinci coloane: canal, cheltuială pe lună, cereri, plăți, suma plăților. Completează-l de mână pentru luna trecută. Dacă vezi că o parte din plăți nu pot fi legate de niciun canal, înseamnă că ai ce automatiza.
Cum se potrivește Al Doilea Creier
Al Doilea Creier conectează conturile de publicitate, CRM-ul și sistemele de plată. Printre integrările gata făcute sunt Meta Ads, Google Ads, Pipedrive, Kommo, SendPulse, Stripe, WayForPay și telefonia, iar celelalte surse le conectăm prin API în 1-2 zile. Din aceste date AI-ul leagă lead-ul, campania publicitară, managerul și plata, iar la întrebarea „care canal a adus bani” poți primi un răspuns în cuvinte. La clientul Korchel astfel de răspunsuri vin în 5 minute, nu în două zile.
Cifrele din cazuri provin din practica implementărilor noastre. Rezultatul tău depinde de calitatea și completitudinea datelor.
Calitatea răspunsului depinde de etichete și de ordinea din CRM. De aceea, la audit, primul pas este verificarea locului unde pierzi sursa cererii. Întrebările care merită puse unor astfel de date le-am adunat în articolul „7 întrebări pe care merită să le pui afacerii tale”, iar de ce rapoartele obișnuite nu răspund la ele am explicat în „De ce rapoartele BI nu răspund la întrebarea principală a unui director”.
De unde să începi
Începe cu un audit gratuit: îți arătăm unde pierzi sursa cererii și la ce întrebări pot deja să răspundă datele tale. Apoi 2 săptămâni de colectare gratuită a datelor, conectare pe tarif și abonament de la 349 de euro pe lună.
Surse: Saby, analiza end-to-end în CRM; Ajutor Google Analytics, parametrii URL ai campaniilor; Ajutor Google Analytics, modele de atribuire; Bitrix24, ROMI.
