Сквозная аналитика связывает расходы на рекламу с деньгами, которые клиенты уже заплатили. Если каналов несколько, без этой связки видны клики и заявки, а прибыль по каналам остаётся неизвестной.
Что это такое
Сквозная аналитика собирает данные из рекламных кабинетов, сайта, CRM и платёжной системы и показывает путь клиента от первого касания до оплаты. В зрелом виде путь продолжается до повторной покупки. Похожим образом её описывают разработчики систем, например Saby: способ измерять путь клиента от первого касания до повторной продажи по данным CRM, рекламных кабинетов и веб-аналитики.
Владельцу из всего этого нужен один ответ: сколько денег принёс каждый канал на каждый вложенный в него евро. Звучит громоздко, но требования к данным простые. Нужен общий признак, по которому заявка привязывается к рекламе, и порядок в CRM; остальное сводится к обычной арифметике.
Какой путь проходит клиент и где лежат данные
| Этап | Где лежат данные | Что фиксируем |
|---|---|---|
| Показ и клик | Рекламный кабинет | Расход, клики, кампания |
| Визит на сайт | Веб-аналитика | Источник и метки кампании |
| Заявка или звонок | Форма на сайте, телефония | Метки, номер телефона, email |
| Сделка | CRM | Менеджер, этап, сумма, источник |
| Оплата | CRM или платёжная система | Сумма, дата, возврат |
Цепочка рвётся там, где теряется признак. Клиент пришёл по рекламе с метками и оставил телефон, менеджер завёл его в CRM без источника, и оплата уже не привязана ни к одной кампании.
Что нужно настроить, чтобы цифры сошлись
- Единые метки в рекламных ссылках. Google Analytics определяет пять параметров: utm_source, utm_medium и utm_campaign обязательны, utm_term и utm_content по желанию. Значения чувствительны к регистру, и utm_source=google с utm_source=Google система считает разными источниками. Договоритесь о написании один раз и запишите в шпаргалку для всех, кто делает ссылки.
- Метки доезжают до заявки. Форма на сайте сохраняет их в скрытых полях, и заявка попадает в CRM уже с источником.
- Звонки привязаны к источнику. Для этого на сайте показывают разные номера телефона для разных каналов (это называют коллтрекингом), иначе звонок нельзя связать с рекламой.
- Менеджеры указывают источник, когда клиент пришёл не через форму. Saby выделяет это в отдельное условие, и мы с ним согласны.
- Оплаты связаны со сделками: сумма и дата лежат там же, где источник.
Каждое выполненное условие добавляет источник ещё части заявок. Заявки без источника всё равно останутся, и их долю стоит посмотреть сразу: она показывает, насколько можно доверять остальным цифрам.
Что она показывает: условный пример
Возьмём два канала за один месяц. Цифры придуманы для расчёта и не относятся к реальным клиентам, расчёт проверен инструментом.
| Показатель | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | 1000 евро | 1000 евро |
| Заявки | 100 | 300 |
| Оплаты по 400 евро | 10 | 5 |
| Выручка | 4000 евро | 2000 евро |
| Цена заявки | 10 евро | 3,33 евро |
| Цена оплаты | 100 евро | 200 евро |
| ROMI | 300% | 100% |
По заявкам лидирует канал Б, заявка там втрое дешевле. По деньгам лидирует канал А: оплата стоит вдвое меньше, а ROMI втрое выше. Кто смотрит только на заявки, перенесёт бюджет в канал Б и при тех же показателях получит с каждого евро вдвое меньше выручки.
ROMI, то есть окупаемость рекламы, считают так: доход минус расходы на маркетинг, делим на расходы и умножаем на 100%. Для канала А это (4000 минус 1000) / 1000 x 100% = 300%. Bitrix24 в своём разборе оговаривает, что вместо выручки можно брать валовую прибыль, а в B2B смотрят ещё на LTV. Решите один раз, что считаете доходом, и применяйте одно правило ко всем каналам.
Какому каналу засчитать оплату
Один клиент мог увидеть объявление в двух каналах, и кому достанется оплата, решает модель атрибуции. Google Analytics 4 сейчас предлагает data-driven attribution, которая распределяет ценность между каналами по данным вашего аккаунта, и варианты last click, где вся ценность уходит последнему каналу перед покупкой. Модели first click, linear, time decay и position-based недоступны с ноября 2023 года, об этом сказано в справке GA4, а в других системах набор моделей может отличаться.
Выберите одну модель и сравнивайте все каналы по ней: цифры, посчитанные по разным моделям, рядом ставить нельзя.
Где сквозная аналитика ошибается
- Метка потерялась: человек пришёл по ссылке без меток или набрал адрес сайта вручную.
- Клиент позвонил с другого номера, и телефон в CRM записан иначе, чем в заявке.
- Сделка тянется месяцами, а оплата приходит, когда отчёт за период давно закрыт.
- Возвраты и частичные оплаты не попали в сумму.
- Один человек заведён в CRM дважды.
Saby пишет прямо: даже при продуманной настройке погрешность остаётся всегда. Поэтому сравнивайте каналы между собой, третий знак после запятой роли не играет, и отдельной строкой держите долю заявок без источника.
Нужна ли она вам
Скорее нужна, когда платных каналов два и больше, заметная часть заявок приходит звонками или через менеджеров, сделки закрываются в переписке и по телефону, и бюджет на рекламу достаточно большой, чтобы решать, куда его добавить. Можно обойтись без неё при одном канале, небольшом числе заявок и оплате прямо на сайте: там хватает выгрузки из платёжной системы и рекламного кабинета.
Начать можно с таблицы из пяти колонок: канал, расход за месяц, заявки, оплаты, сумма оплат. Заполните её вручную за прошлый месяц. Если часть оплат не удаётся привязать ни к одному каналу, значит, есть что автоматизировать.
Как с этим работает Второй мозг
Второй мозг подключает рекламные кабинеты, CRM и платёжные системы. Среди готовых интеграций Meta Ads, Google Ads, Pipedrive, Kommo, SendPulse, Stripe, WayForPay и телефония. Остальные источники подключаем по API за 1-2 дня. Из этих данных AI связывает заявку, рекламную кампанию, менеджера и платёж, и на вопрос «какой канал принёс деньги» можно получить ответ словами. У клиента Корчел ответ на вопрос к данным приходит за 5 минут вместо двух дней.
Цифры кейсов взяты из практики наших внедрений. Ваш результат зависит от качества и полноты данных.
Качество ответа зависит от меток и порядка в CRM. Поэтому первым делом стоит проверить метки и то, как менеджеры заполняют источник в CRM. Какие вопросы стоит задавать таким данным, мы собрали в статье «Как спросить у данных: 7 вопросов, которые стоит задать своему бизнесу», а почему обычные отчёты на них не отвечают, разбирали в материале «Почему BI-отчёты не отвечают на главный вопрос руководителя».
С чего начать
Начните с бесплатного аудита: посмотрим, где лежат ваши данные и на какие вопросы они уже могут ответить. Потом 2 недели бесплатного сбора данных, подключение по тарифу и подписка от 349 евро в месяц.
Источники: Saby, сквозная аналитика в CRM; Справка Google Analytics, параметры URL кампаний; Справка Google Analytics, модели атрибуции; Bitrix24, ROMI.
